Österreich erreichen: Die Marke ÖBB

Mitte August ging unsere neue Werbekampagne an den Start. Manches, wie z. B. der Slogan „Heute. Für morgen. Für uns.“, blieb gleich. Warum?

Peter N. Thier: Meine Theorie lautet: In einer sich schnell verändernden Welt müssen wir auf Stabilität setzen. Unsere Werbeaktivitäten waren aufgrund der Pandemie sehr stark reduziert; nun möchten wir wieder voll durchstarten. Wenn ein neuer Kommunikationschef beginnt, ändert sich oft sehr viel. Aus meiner Sicht kann das in unruhigen Zeiten aber nicht das Ziel sein. Unser bewährter Slogan passt heute besser denn je! Daher haben wir uns auf unsere Werte rückbesonnen und „nur“ neue Akzente gesetzt.

Karin Seywald-Czihak: Mit der neuen Kampagne führen wir unsere Strategie der letzten Jahre weiter, haben sie aber um ein neues Narrativ ergänzt. Dieses lautet: „Jede Fahrt macht den Unterschied.“ Damit möchten wir dem Claim „Heute. Für morgen. Für uns.“ noch mehr inhaltliche Bedeutung geben und das Thema Klimaschutz stärker betonen.

Das gilt insbesondere für den Güterverkehr, trifft aber auch auf andere Transportformen auf der Straße oder in der Luft zu. Wir müssen uns da durchsetzen, um nachhaltig erfolgreich am Markt agieren zu können. Man darf auch nicht vergessen, dass eine starke Marke auch unserem Recruiting hilft.

Karin Seywald-Czihak: Konsument:innen begegnen tagtäglich zahlreichen Marken und treffen Entscheidungen für oder gegen sie. In der Marketing-Fachsprache heißt das „evoked set“. Wir müssen in den Köpfen unserer Kund:innen präsent sein und ihnen Gründe an die Hand geben, warum wir die beste Wahl sind. Deshalb braucht es Werbung.

Peter N. Thier: Übrigens erzielen wir mit einem vergleichsweise kleinen Budget die größtmögliche Wirkung. Zum Vergleich: Eine namhafte österreichische Möbelhauskette gibt mit rund 130 Millionen Euro pro Jahr zehnmal so viel Geld für Werbung aus wie wir.

Demnach ist es umso wichtiger, auf Trends zu reagieren und mit der Zeit zu gehen, richtig?

Karin Seywald-Czihak: Richtig! Das Medienverhalten ändert sich ständig. Ein Beispiel: In Bezug auf die Zielgruppe, die wir als Kund:innen und als potenzielle Mitarbeiter:innen erreichen wollen, kommt es auf ganz andere Dinge an. Bei der sogenannten Generation Z liegen Social Media und Streaming-Angebote voll im Trend. Über klassische Medien kann man sie kaum erreichen. Um effektiv werben zu können, müssen wir unsere Zielgruppen sehr genau kennen.

Die neue Kampagne zielt zum großen Teil auch auf uns, die Mitarbeiter:innen der ÖBB, ab. Was wird damit bezweckt?

Peter N. Thier: Unsere knapp 42.000 Kolleg:innen sowie rund 2.000 Lehrlinge sind eine wichtige Zielgruppe und wir möchten alle herzlich dazu einladen, unsere Botschaften in die Welt zu tragen. Wenn wir davon ausgehen, dass jede:r zehn engere Kontaktpersonen hat, können wir über unsere Mitarbeiter:innen 440.000 Menschen erreichen. Gehen wir von einem loseren Netzwerk aus, also von 100 Kontakten, sind wir schon bei 4,4 Millionen. Das Beste daran: Unsere Mitarbeiter:innen sind die tollsten Markenbotschafter:innen, die wir uns wünschen können. Sie sind authentisch, und Authentizität ist in der Kommunikation das höchste Gut. Vor dem Hintergrund des Generationenwandels ist dieser Multiplikatoreffekt für uns entscheidend wichtig. Denn rund ein Viertel der Menschen, die bei uns aktuell arbeiten, werden in den nächsten fünf Jahren in die wohlverdiente Pension gehen. Wir suchen folglich jährlich rund 3.000 neue Mitarbeiter:innen, die wir so auf uns aufmerksam machen.

Zum Schluss eine kleine Wordrap-Frage. Bitte kurz antworten! Welche drei Dinge sind Ihnen bei Ihrer Arbeit besonders wichtig?

Karin Seywald-Czihak: Vertrauen, Professionalität und der regelmäßige Blick über den Tellerrand.

Peter N. Thier: (grinst) Stringenz, Stringenz und Stringenz.